市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)
一、策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃
所謂策劃，簡(jiǎn)而言之，就是計(jì)策的謀劃，亦即人們針對(duì)未來(lái)所作的安排和打算.它是人類社會(huì)經(jīng)常發(fā)生和進(jìn)行的一種思維活動(dòng)。原始社會(huì)，人們?yōu)榱松?在浦獵野獸時(shí)盆要考慮和選擇方式方法，比如是挖陷阱還是設(shè)埋伏，這便是策劃的萌芽。在現(xiàn)代社會(huì)，大到國(guó)際交往.小到日常生活，要把事情做好，人們更是需要運(yùn)籌和三思，謀定而后動(dòng).正如古人所言:“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢.”預(yù)，也就是全面考慮到各種情況.充分估計(jì)到每一仲可能性，判斷事物發(fā)展和變化的趨勢(shì)，設(shè)計(jì)、選擇能產(chǎn)生頂定效果的行動(dòng)方式.換言之.就是策劃。
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一種以交換為目的的經(jīng)營(yíng)活動(dòng).市場(chǎng)營(yíng)銷管理是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程.為了實(shí)現(xiàn)交換，達(dá)到頂期的效益目標(biāo)，企業(yè)作為市場(chǎng)營(yíng)銷者，必須設(shè)法創(chuàng)造性地建立、保持與市場(chǎng)的聯(lián)系，發(fā)展、擴(kuò)大與顧客之間的交換關(guān)系.因此，既要科學(xué)地分析市場(chǎng)、顧客以及各種影響因家，又要合理安排、有效設(shè)計(jì)和實(shí)施、控制自己的經(jīng)營(yíng)行為.力求在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)(以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格)向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者或用戶提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品.并用適當(dāng)?shù)拇黉N方式與他們溝通。從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，為了使這些“適當(dāng)”從理想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，市場(chǎng)營(yíng)梢人員所作的分析、判斷、推理、預(yù)測(cè)、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、安排、部署等工作，便是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃.
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃具有以下特點(diǎn):
(1)系統(tǒng)性.市場(chǎng)營(yíng)銷管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其任務(wù)是幫助企業(yè)運(yùn)用它可以調(diào)控的有關(guān)因索，也就是市場(chǎng)營(yíng)銷手段.與市場(chǎng)需求及其他不可控制的有關(guān)因素，即市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，在相互影響、相互適應(yīng)的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是企業(yè)在上述過(guò)程中，分析、評(píng)價(jià)、選擇可以預(yù)見(jiàn)到的機(jī)會(huì)，系統(tǒng)地形成目標(biāo)和開(kāi)發(fā)可以達(dá)到目標(biāo)的各種項(xiàng)目與行動(dòng)的一種邏輯思維過(guò)程.它要求科學(xué)，強(qiáng)調(diào)周密、有序.所以.拍拍腦袋，想出幾個(gè)其間毫無(wú)內(nèi)在聯(lián)系的有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的點(diǎn)子，最多只能算是創(chuàng)意而絕不能說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃.
(2)動(dòng)態(tài)性.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一種程序，一個(gè)過(guò)程.它要找出事物的因果關(guān)系，謀定未來(lái)可供選擇的途徑，作為目前決策的依據(jù).或者說(shuō)，策劃便是事先決定做什么，如何做。由誰(shuí)做，何時(shí)做.它如同一座橋梁.連接著企業(yè)目前所在之處與將來(lái)要去的地方。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃不同于市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。后者是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃結(jié)果的一種表述，從某種意義上說(shuō)是指一份市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū).市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是指“策定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃”.是規(guī)劃或計(jì)劃的過(guò)程(planning)而不只是本身.
(3)具體性.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一種思維過(guò)程.但不能只是一種空想，必須具有很強(qiáng)的可操作性，是經(jīng)過(guò)預(yù)定的努力可以實(shí)現(xiàn)的設(shè)計(jì).所以市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的任務(wù)不僅要提供思路，而且要在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生行動(dòng)方案，也就是發(fā)展出可以指導(dǎo)實(shí)踐的市場(chǎng)營(yíng)梢計(jì)劃。
市場(chǎng)曹梢策劃的內(nèi)容體系
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容，可以從不同角度，分為多種類型.它們相互關(guān)聯(lián)，構(gòu)成完整的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃體系。
市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)策劃與運(yùn)行策劃
市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)最為重要、最為基本的一項(xiàng)職能，其管理必然要涉及到整個(gè)企業(yè)管理的方方面面。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)不但要努力創(chuàng)造顧客并比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足他們，還要善于適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，幸握充分、準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，制定企業(yè)戰(zhàn)略和實(shí)施戰(zhàn)略管理。所以，廣義地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃不只是市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)行策劃，它還包括作為市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)行荃礎(chǔ)的市場(chǎng)調(diào)研策劃和企業(yè)戰(zhàn)略策劃,
市場(chǎng)調(diào)研(marketing research)，也叫市場(chǎng)營(yíng)銷研究.是市場(chǎng)營(yíng)銷人員根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)行策劃的衡要，風(fēng)險(xiǎn)投資公司創(chuàng)投人指出，以科學(xué)的方法系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析有關(guān)情況，提出問(wèn)題和解決間題的建議的過(guò)程.任句策劃，都不應(yīng)只是靈機(jī)一動(dòng)，而必須依托于翔實(shí)、可靠的信息.從這個(gè)意義上說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研及其策劃，是市場(chǎng)營(yíng)銷及其策劃的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。
企業(yè)戰(zhàn)略策劃分總體戰(zhàn)略策劃與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策劃兩個(gè)層次。一般來(lái)說(shuō)，總體市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的任務(wù)，是從企業(yè)整體的角度.明確企業(yè)使命，區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，決定企業(yè)的投資組合戰(zhàn)略和成長(zhǎng)戰(zhàn)略.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策劃的任務(wù)，則是站在戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的角度，分析形勢(shì)，制定目標(biāo)和計(jì)劃?？傮w戰(zhàn)略為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略指明方向，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略則為各職能戰(zhàn)略建立一個(gè)基本框架。
市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)行策劃，包括故略方針層次的策劃與戰(zhàn)術(shù)原則層次的策劃.市場(chǎng)營(yíng)銷人員依據(jù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求.講行的市場(chǎng)機(jī)合研究。
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