新茶飲的競爭，卷到早餐了

　　近日，蕭山區(qū)一家古茗店在其小程序界面上架了一系列“超值咖啡早餐”。該系列套餐包括一杯咖啡及一份主食，主食可選擇可頌或者卷餅，價(jià)格區(qū)間位于10-20元。

　　對此，古茗表示，確實(shí)已經(jīng)在極少數(shù)門店進(jìn)行早餐系列的試點(diǎn)。

　　其實(shí)古茗并不是第一家試水早餐的新茶飲品牌。早在2022年3月，奈雪小程序外賣就已上線早餐套餐，該系列套餐只需13元起，包含“咖啡+烘焙”兩件單品，且免配送費(fèi)。蜜雪冰城緊隨其后，用拿鐵搭配三明治，推出了定價(jià)10元的早餐套餐。

　　比較這幾家茶飲品牌的早餐套餐可以發(fā)現(xiàn)許多共同點(diǎn)。

　　首先，為了配合主食搭配使用，新茶飲品牌們都跳脫出本身奶茶/果茶的業(yè)務(wù)范疇，選擇咖啡作為套餐飲品。

　　其次，早餐系列的價(jià)格基本都位于10-20元區(qū)間之內(nèi)，并通過套餐的方式，給予了消費(fèi)者比較大的優(yōu)惠。以古茗為例，古茗的功夫美式以及拿鐵兩款產(chǎn)品，現(xiàn)價(jià)格分別為9元和12元，而加上主食以后，套餐的價(jià)格最高也僅為15元，而在市面上，一款常見可頌的價(jià)格往往也需要十元起步。

　　零售專家鮑躍忠也表示，多品類多試點(diǎn)經(jīng)營，應(yīng)該是接下來一眾茶飲品牌都需要考慮的問題。古茗入局早餐的做法，值得學(xué)習(xí)。

　　相關(guān)統(tǒng)計(jì)，排名前二十的新式茶飲品牌現(xiàn)存門店總量已破八萬。2023年5月，僅20家新茶飲品牌新開門店數(shù)量就達(dá)2157家。據(jù)大眾點(diǎn)評收錄，僅杭州湖濱商圈就有超40家新茶飲店鋪。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《2022年新茶飲研究報(bào)道》也提到，2022年，新茶飲市場已經(jīng)處于成熟期上半段，存量競爭愈發(fā)白熱化。

　　新茶飲行業(yè)資深從業(yè)者熊女士介紹，在前幾年，占據(jù)優(yōu)勢位置的店鋪，單月營業(yè)額往往可達(dá)30-40萬，然而今年起，同樣位置的店鋪月營業(yè)額達(dá)到20萬已算可觀。熊女士表示，對于茶飲店鋪來說，單月20萬的營業(yè)額，盈利空間是很小的。而部分開放加盟的品牌，需要保證加盟商能賺到錢，才能保證其店面數(shù)的穩(wěn)定性。

　　行業(yè)在此趨勢下，如何不被同質(zhì)化逐漸喪失競爭力，成為破局的關(guān)鍵點(diǎn)。香頌資本董事沈萌認(rèn)為，新式茶飲從消費(fèi)體驗(yàn)來說是將奶茶、水果茶等產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝后，以連鎖的模式推向市場，可以快速復(fù)制、擴(kuò)張，進(jìn)行融資并做好登陸資本市場的準(zhǔn)備。本質(zhì)上是瞄準(zhǔn)短期快速催高估值后變現(xiàn)的商業(yè)模式，因此不少品牌的同質(zhì)化程度明顯，缺少差異化競爭的優(yōu)勢。

　　于是，拼營銷、卷創(chuàng)意、打價(jià)格戰(zhàn)，是過去一年新式茶飲品牌在市場白熱化狀態(tài)之下的進(jìn)階之道。

　　據(jù)咖門《2022年中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示，20家新茶飲品牌2020年上新575款產(chǎn)品，2021年上新930款產(chǎn)品，同比上新產(chǎn)品增長61.7%。2022年前3個(gè)季度，受監(jiān)測的50個(gè)品牌共上了1677余款新品，平均每個(gè)品牌每個(gè)季度上11個(gè)新品。

　　在價(jià)格方面，過去一年，喜茶、樂樂茶兩大頭部茶飲官宣開放加盟，產(chǎn)品定價(jià)也一度下調(diào)，去年年底，由奈雪、喜茶牽頭，更是打起了一波9.9的價(jià)格戰(zhàn)。然而，據(jù)熊女士透露，茶飲店面租金以及人工成本卻是持平甚至上漲的，正因如此，茶飲品牌們亟需找到新的盈利法則。

　　多一條生命線

　　開辟早餐條線，無疑是當(dāng)下新茶飲品牌第一選擇。

　　首先，新茶飲品牌大多早已不拘泥于果茶及奶茶的形式，推出了一系列咖啡產(chǎn)品。喜茶、奈雪均已推出美式、拿鐵這類基礎(chǔ)款咖啡以及生椰拿鐵這類當(dāng)紅款咖啡。古茗則是選擇了自己擅長的牛油果及椰乳品類，推出了香水椰椰拿鐵以及牛油果生椰拿鐵，僅在其早餐試點(diǎn)店鋪上架了美式等基礎(chǔ)款咖啡。

　　值得關(guān)注的是，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達(dá)3817億元，預(yù)計(jì)2023將達(dá)6178億元。預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長率上升，到了2025年，規(guī)模將達(dá)10000億元。擴(kuò)張咖啡條線，對于新式茶飲品牌來說，是多了一條生命線。

　　其次，咖啡+烘焙的模式已成為消費(fèi)者熟悉的早餐搭配。咖啡可以提神，是上班族早餐的一個(gè)重要選擇而奶茶/果茶往往口感偏甜，又與主食并不相配。加入咖啡條線，既可以滿足當(dāng)下年輕人對于的健康需求，也可以彌補(bǔ)茶飲做不了早餐這一塊的空缺。于是，在進(jìn)軍咖啡品類的同時(shí)，加速對早餐市場的開拓，對于一眾新茶飲品牌來說，可謂是錦上添花。

　　同時(shí)，茶飲店的經(jīng)營成本變高，入局早餐有利于提升店面的利潤率。以房租為例，對于大多數(shù)餐飲店鋪來說，店鋪?zhàn)饨鹜前丛禄蛘甙茨旮顿M(fèi)。然而，大多數(shù)茶飲店的營業(yè)時(shí)間都在上午十點(diǎn)到晚上十點(diǎn)這樣的時(shí)間范圍內(nèi)，開拓早餐業(yè)務(wù)，有效拉長了新式茶飲品牌的營業(yè)時(shí)間，提升了店鋪的利用率。以古茗為例，小程序上顯示，古茗的超值咖啡早餐套餐的販賣時(shí)間在七點(diǎn)半到十一點(diǎn)。也就是說，已經(jīng)開放早餐試點(diǎn)的這部分店面，營業(yè)時(shí)間比普通店面提早了一到三個(gè)小時(shí)不等。

　　最后，做早餐可以成為新式茶飲品牌未來的主攻方向。除了販賣茶飲之外，新式茶飲消費(fèi)場景在不斷升級，各品牌都在努力打造自己的品牌生態(tài)，茶顏悅色將茶包做成禮盒打包出售，奈雪六月攜手經(jīng)典國產(chǎn)電視劇《武林外傳》推出“同?？蜅?rdquo;手提袋，喜茶聯(lián)名奢侈品牌Fendi在北京舉辦了匠心藝術(shù)展。聯(lián)名以及周邊已經(jīng)成為新茶飲品牌卷創(chuàng)意的其中一環(huán)。然而，即便這些品類的產(chǎn)品一定程度上帶動了總營業(yè)額的增長，卻終究只能算是一些“邊角料”。相較之下，早餐的作用有所不同，出售早餐可以增加消費(fèi)者復(fù)購率，提升消費(fèi)者對品牌的粘性，真正的實(shí)現(xiàn)“提升盈利空間”。

　　品牌和供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵?/strong>