創(chuàng)辦優(yōu)酷十一年，經(jīng)歷了中國在線視頻行業(yè)從無到繁盛的曲折，古永鏘一次次解開難題，但最終，這位視頻行業(yè)的元老卻沒能掌控自己的命運。

 

10月31日，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇通過內(nèi)部郵件宣布，古永鏘不再擔(dān)任優(yōu)酷土豆董事長兼CEO職務(wù)，俞永福接任，古轉(zhuǎn)而籌建阿里大文娛產(chǎn)業(yè)基金。這意味著，古永鏘將正式離開這家自己創(chuàng)辦了11年的公司。

 

離職傳聞9月開始傳出，古永鏘一邊跟媒體表示“或許可以休個假”，一邊卻積極露面。過去50天，古永鏘以CEO的身份參加了合一集團(tuán)三次大型發(fā)布會。就在上周，他還馬不停蹄從美國趕回來，飛到上海向品牌廣告主推介接下來一年會出現(xiàn)在優(yōu)酷上的熱門電視劇和綜藝節(jié)目。

 

這也成為古永鏘以優(yōu)土CEO身份的最后一次露面。

 

去年10月，阿里巴巴宣布全資收購合一集團(tuán)，成為公司實際的控制者，古永鏘的去留就成為了媒體關(guān)注的焦點。

 

從古永鏘過去一年在眾多場合的發(fā)言來看，他似乎并不想這么早離開。

 

在去年11月合一成立十周年時，古永鏘發(fā)布了一封題為“十年，致過去 敬未來”的內(nèi)部全員信。在信的結(jié)尾他寫道，“走在一起是緣分，一路同行是信任。要是覺得我干得還不錯，下一個十年，約嗎？”

 

半年前，優(yōu)土完成正式私有化時，古永鏘信心滿滿地表示，三年內(nèi)就要幫助優(yōu)土實現(xiàn)三年國內(nèi)上市，“超越紐約”的目標(biāo)。

 

但這一次，他爽約了。接盤者阿里對這家視頻網(wǎng)站顯然有自己的打算。四個月前，阿里大文娛工作小組成立，組長是阿里巴巴的合伙人俞永福而并非古永鏘，這似乎已經(jīng)暗示了后者的“出局”。

 

其實，在離職前站在臺上展現(xiàn)他招牌式微笑的日子里，古永鏘也已經(jīng)極少參與公司具體運營。“這兩年在公司內(nèi)部，已經(jīng)感覺不到VKOO（古永鏘的英文名）的存在了，都是匯報給楊偉東（現(xiàn)任合一集團(tuán)總裁）。”很多合一集團(tuán)內(nèi)部員工如此說。

 

一個有些殘酷的事實是，比起公司創(chuàng)始人古永鏘的去留，更多員工似乎更關(guān)心這家公司的未來。作為曾經(jīng)視頻領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，優(yōu)酷土豆過去三年過得并不算順利。

 

與土豆合并的效果并不如預(yù)期，反而在整合過程消耗了大量精力；上市公司的盈利壓力讓優(yōu)土在移動視頻行業(yè)爆發(fā)的這幾年束手束腳；組織架構(gòu)和高層人員的不斷調(diào)整進(jìn)一步影響了公司策略的一致性和長期性。

 

或許沒人能預(yù)料到，這個行業(yè)老大吃掉行業(yè)第二之后，會在愛奇藝和騰訊視頻的侵略性進(jìn)攻中城池屢屢失守。

 

無論是對于公司管理層還是對于花了45億美元的阿里巴巴，這都是不可接受的。在經(jīng)歷了一輪公司管理體系大洗牌，完成私有化脫掉財報的束縛之后，它們渴望重新回到聚光燈下。

 

從去年下半年開始，優(yōu)土開始不計成本地在市場上采購（更像是搶奪）熱門電視劇和綜藝節(jié)目版權(quán)，報價常常是競爭對手的兩倍。同時投入大量資金開發(fā)自制劇和綜藝節(jié)目這些能夠迅速貢獻(xiàn)流量的內(nèi)容。

 

一切似乎又回到了五年前。那時候的古永鏘向領(lǐng)先者土豆“宣戰(zhàn)”，用更強大的融資能力采購內(nèi)容，逼迫競爭對手投降，成為了市場老大。

 

如今，視頻大戰(zhàn)看起來還遠(yuǎn)未結(jié)束，優(yōu)酷土豆似乎又成為了那個“追趕者”，但領(lǐng)頭人已經(jīng)不是古永鏘。面對比當(dāng)初更為強大的對手，優(yōu)土還有多大勝算？

 

滾燙的土豆和錯誤的剎車

 

四年前，當(dāng)古永鏘從王微手中接過那顆土豆時，所有人都認(rèn)為，戰(zhàn)爭結(jié)束了。

 

那年夏天，在北京普天大廈7層剛擴(kuò)租的新辦公室里，義氣風(fēng)發(fā)的古永鏘不斷地給來訪媒體描繪著在線視頻和這家公司的美好未來，但他手里這顆土豆，卻比他想象的要更燙手。

 

在古永鏘迫切穩(wěn)定軍心之際，土豆CEO王微和COO王祥云先后離職。跟據(jù)當(dāng)時土豆員工的回憶，收購發(fā)生后的小半年里“大家都無心工作，也沒什么好干的”。

 

 

古永鏘找來了多年好友，當(dāng)時麥特文化的CEO楊偉東接替王微的角色。在幾年之后接受媒體采訪時楊偉東曾這樣回憶當(dāng)時面臨的情況：“團(tuán)隊的凝聚力不是特別強，效率不是特別高，跟優(yōu)酷的差異化也不是特別高。”

 

“那都是被公關(guān)部修改過的說辭。直白地說，就是一個爛攤子。”一名經(jīng)歷了整個整合過程的土豆前員工說。

 

楊偉東的加入等于在失血的土豆身上再進(jìn)行一次大手術(shù)。在他來到公司的這一年中，原土豆系高管全數(shù)離職，整體的員工離職和調(diào)崗率超過了50%。人事的動蕩直接影響了合并前后土豆各項業(yè)務(wù)的交接，即便是新高管陸續(xù)到位，原有各業(yè)務(wù)線的團(tuán)隊也被沖得七零八散。

 

在優(yōu)酷與土豆合并時，古永鏘就希望“第一與第二”的結(jié)合能夠在與廣告主進(jìn)行談判時能有更大的話語權(quán)和靈活性。同時通過“讓優(yōu)酷更優(yōu)酷，讓土豆更土豆”的定位保持平臺差異性，更靈活地響應(yīng)廣告主需求。

 

但優(yōu)酷、土豆流量的巨大差異讓這種設(shè)想很難得到實施。一線的銷售很快就發(fā)現(xiàn)，那些權(quán)益中說明僅在土豆平臺播的自制產(chǎn)品，一律賣不掉。“因為流量實在太小，客戶一看你的流量，就覺得影響力小。很快就發(fā)現(xiàn)不好賣，或者賣不出高價。”一名前優(yōu)酷土豆的銷售人員這樣說。

 

其中有一個典型的合作案例。2013年寶馬旗下的mini想要對新車型做一輪推廣，他們原本打算與土豆進(jìn)行合作拍攝一系列進(jìn)藏紀(jì)錄片，但由于第一部上線后播放量僅有幾十萬，mini終止了雙方后續(xù)的合作。

 

“最后500萬的合作，我們只收了80萬。”這名銷售人員說。此后，所有的自制產(chǎn)品都變成了雙平臺播出。“在合并之后很長一段時間，其實就是優(yōu)酷背著土豆玩，步子當(dāng)然就慢了。”一名優(yōu)酷的前銷售人員說。

 

在被優(yōu)酷收購的頭一兩年中，土豆平臺逐漸成為了整個集團(tuán)的一個“附屬品”。僅僅依靠土豆印象節(jié)或是《火影忍者》版權(quán)獲得一些關(guān)注，遠(yuǎn)沒有達(dá)到“雙平臺1+1大于2”的效應(yīng)。

 

不過，合并客觀上打造了行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，如果沒有拿下土豆，優(yōu)酷可能會更困難。當(dāng)時，糟糕的財務(wù)狀態(tài)讓優(yōu)酷上市后的股價幾乎腰斬，來自華爾街和雙方投資人的壓力最終促成了這次合并。而這次合并最為重要的目標(biāo)就是－－止損。

 

合并之后的整個2013財年，古永鏘都在不斷跟投資者們重復(fù)同樣一句話：我們就要盈利了。

 

為了早日實現(xiàn)這個目標(biāo)，公司在版權(quán)內(nèi)容的采購上變得更為謹(jǐn)慎，CFO還專門給員工講過一次版權(quán)這個賬是怎么攤分的，“要是花錢太多這個賬就沒法看了”。

 

就像一名正在完成最后一圈的賽車手一樣，優(yōu)酷從2013年前后開始踩下剎車，放慢花錢的速度，希望以一個更漂亮的姿勢沖過終點線。

 

古永鏘期待的“時刻”在2013年第四季度終于到來。按美國通用會計準(zhǔn)則(nonGAAP)計算，優(yōu)酷土豆在這一季度獲得了人民幣4420萬元(美元730萬元)的凈利潤，實現(xiàn)了優(yōu)酷土豆的首次季度盈利。

 

“我們擁有的最豐富內(nèi)容庫和兩個最知名視頻品牌的優(yōu)勢得以全面展現(xiàn)，從而使我們成為多屏合一時代絕對領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)視頻公司。”古永鏘聲稱。

 

但這次盈利，更多是當(dāng)時狙擊競爭對手或者迎合投資者的手段，而這也成為優(yōu)酷土豆歷史上唯一的一次盈利。

 

失控的“權(quán)力游戲”

 

古永鏘身邊有一批“兄弟”，從他離開搜狐創(chuàng)辦優(yōu)酷那時候起，就跟著他一起打天下。2006年就加入的劉德樂、朱向陽、姚健、董亞衛(wèi)、朱輝龍，已經(jīng)在一起工作超過了10年。他們掌握著公司各個關(guān)鍵崗位，公司也會在各個場合強調(diào)他創(chuàng)始團(tuán)隊的穩(wěn)定性。

 

這種穩(wěn)定性在過去幾年遭遇了巨大沖擊。從2013年楊偉東空降土豆算起，過去幾年古永鏘陸續(xù)在一些關(guān)鍵業(yè)務(wù)上啟用新人，比如新的首席產(chǎn)品官顧思斌，新的首席運營官蘇立。

 

這種調(diào)整的目的顯而易見，就是要引入一些敢做事，同時具備大公司管理經(jīng)驗的“新同學(xué)”，來刺激一下那些“老家伙們”。

 

在經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)初期的興奮狂奔、紐交所上市以及吃掉最大的競爭對手之后，優(yōu)酷土豆已經(jīng)變成一家擁有幾千名員工的大公司，而公司的增長速度也在過去幾年明顯放緩甚至被更年輕的對手超越。

 

優(yōu)土開始經(jīng)歷自己的“中年危機”了。

 

內(nèi)部開始出現(xiàn)越來越多不和諧的聲音。銷售開始向集團(tuán)投訴，公司采購來的版權(quán)內(nèi)容根本不符合市場口味，很難在客戶那里推銷出去，無法完成業(yè)績目的，矛頭直指負(fù)責(zé)版權(quán)采購業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。

 

事實上，這種說法并非沒有依據(jù)。即便是在上市財報壓力最大的2013和2014年，優(yōu)酷土豆的內(nèi)容成本支出仍然超過了30億，幾乎占了公司所有花費的一半。然而真正能夠引起全民關(guān)注的內(nèi)容卻不多。2015年3月，朱向陽被調(diào)去負(fù)責(zé)新成立的合一文化BU，6月的上海電視節(jié)，代表優(yōu)酷土豆進(jìn)行電視劇采購的已經(jīng)換為當(dāng)時的優(yōu)酷總裁魏明。

 

另一種優(yōu)酷內(nèi)部的看法認(rèn)為，導(dǎo)致高管之間矛盾的聲音則與古永鏘直接相關(guān)。一個沒有被證實但在優(yōu)土內(nèi)部廣泛傳播的八卦，古永鏘在2014年底向高管們表示自己會賣掉一部分股票，但卻不允許高管們跟他一起套現(xiàn)。

 

“公司上市時古永鏘一個人股份有40%多，其它高管們加起來1%多一些，股價跌了那么多，不讓賣換誰誰也受不了。”一名在優(yōu)酷工作多年的銷售人員告訴騰訊科技。

 

“從那個時候起，反正從CMO（董亞衛(wèi)）那里傳下來的信號并不積極。”這名銷售人員說，“以前開會都是鼓勵大家同志們往前沖啊。后來就變成了，行唄，弄唄。”

 

與朱向陽一樣，董亞衛(wèi)也在2015年3月的級織結(jié)構(gòu)調(diào)整中出開始出任新成立的創(chuàng)新營銷BU負(fù)責(zé)人。

 

“名義上是管新業(yè)務(wù)，實際上就是沒有實權(quán)了。”另一位已經(jīng)離職的銷售稱。常期擔(dān)任CTO的姚建則以同樣的方式成為了“云娛樂BU”負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)開發(fā)硬件設(shè)備。他的技術(shù)團(tuán)隊一部分由新來的首席產(chǎn)品官顧思斌接手。

 

2015年初集團(tuán)年會，古永鏘和公司高管們出演了一部名為《火鍋風(fēng)云》的11分鐘短片。這部短片播出后，就在整個公司甚至是視頻行業(yè)里炸開了鍋。

 

古永鏘在里頭扮演的是一個幫會老大，把“花了1000億買來一堆爛軍火”的朱向陽剁成了肉餡，要負(fù)責(zé)花錢鋪路（買帶寬）CTO姚健開始“管幾家電玩店”，還電話聯(lián)線董亞衛(wèi)，要去上海請他“吃火鍋”。

 

如今看來，這部片子耐人尋味。而權(quán)力層的調(diào)整使得整個公司在2015年都處于較為動蕩的狀態(tài)。

 

2015年3月的組織架色調(diào)整后，一些原本屬于優(yōu)酷的業(yè)務(wù)開始向楊偉東匯報。隨后，《曉說》和《侶行》的制片人，優(yōu)酷副總裁李黎離職；6月，負(fù)責(zé)整個優(yōu)酷出品團(tuán)隊的盧梵溪也宣布辭職創(chuàng)業(yè)，帶走了底下一些得力的制片人，優(yōu)酷的自制業(yè)務(wù)陷入半停滯狀態(tài)。

 

一位與優(yōu)酷有長期內(nèi)容合作的制作公司負(fù)責(zé)人說，當(dāng)時優(yōu)酷內(nèi)部項目審批流程異常緩慢，“有時候幾個月都走不完”。

 

在從朱向陽手中接過電視劇采購業(yè)務(wù)后，魏明拿出了手頭上幾個準(zhǔn)備談的古裝電視劇項目，咨詢其他視頻網(wǎng)站相關(guān)負(fù)責(zé)人，提議大家能合作一起把價格壓一壓。沒想到，知道優(yōu)酷目標(biāo)的其中一家競爭對手，立刻加價拿下了其中一個項目。

 

而在被阿里巴巴全資收購之后，即便是精明如古永鏘，最終也無法在這場權(quán)力的游戲中獨善其身。

 

原來的“兄弟連”，最終散落天涯。

 

楊偉東和阿里，誰將決定優(yōu)土的未來

 

今年五月，兩位優(yōu)酷土豆聯(lián)席總裁中，楊偉東被任命為合一集團(tuán)總裁，魏明則被派往美國學(xué)習(xí)。這也就意味著，“新人”楊偉東在這場優(yōu)土接班人的競賽中最終勝出。

 

古永鏘對楊偉東贊賞有加。在最近一次共同接受采訪被問起是否會退休時，他表示：“偉東現(xiàn)在這么給力，我休休假應(yīng)該沒什么問題。”實際上，多位優(yōu)土員工告訴我們，現(xiàn)在在集團(tuán)內(nèi)部已經(jīng)感覺不到古永鏘的存在了，“都是偉東在負(fù)責(zé)”。

 

實際上去年11月份的那次調(diào)整中，包括國內(nèi)劇版權(quán)合作，電視劇運營團(tuán)隊和綜藝等最為核心的業(yè)務(wù)已經(jīng)都向楊偉東匯報。而他做的第一件事，就是和底下負(fù)責(zé)版權(quán)的同事一起砸錢采購，以不惜代價的方式。

 

比如，當(dāng)另外幾家視頻網(wǎng)站報價200、300萬時，優(yōu)酷直接以800萬的價格拿下馮唐的《春風(fēng)十里不如你》改編的電視劇版權(quán)；優(yōu)土給另一部剛剛上線的電視劇《歡喜密探》的報價也達(dá)到了單集500萬，而另外幾家的報價均沒有超過200萬。

 

“太瘋狂了，或許是想用高價把賣家們的注意力迅速吸引回去吧。”一名視頻網(wǎng)站版權(quán)采購負(fù)責(zé)人這樣認(rèn)為。

 

這些花巨資購買的電視劇是否能收回成本要等到一兩年之后上線才見分曉，而能夠幫助優(yōu)土迅速追趕上別家步伐的是綜藝節(jié)目。而綜藝正是楊偉東最為擅長的部分。

 

在綜藝版權(quán)購買方面，優(yōu)土在2016年拿下了5檔王牌綜藝的獨播權(quán)以及15檔(除湖南衛(wèi)視外)王牌電視綜藝版權(quán)中的11檔，其中就包括《中國新歌聲》和《極限挑戰(zhàn)》第二季。在自制綜藝上與汪涵合作的《火星情報局》也達(dá)到了近10億的播放量。

 

“在版權(quán)購買上楊偉東會比魏明更有魄力一些，他的風(fēng)格是：我給你一個億，你去給我把這個買回來。買砸了算我的。”另一位優(yōu)酷土豆的員工說。

 

除了在業(yè)務(wù)上追趕競爭對手，楊偉東也希望在做事方式上帶來一些激進(jìn)改變。比如此前優(yōu)酷音樂微信公眾號的編緝推薦了一首來自競品的主題曲，包括主管、總監(jiān)和VP都被HR郵件給全公司通報批評；另一次《中國新歌聲》第一期直播過程中出現(xiàn)了信號中斷，相關(guān)人員同樣也被罰款和全員通報。多名員工向騰訊科技表示，在架構(gòu)調(diào)整前不會收到這種郵件。

 

從今年下半年開始，優(yōu)土一些團(tuán)隊開始實行“996”工作制度。內(nèi)部甚至提出了“100天趕超愛奇藝”這樣的口號，年輕的管理團(tuán)隊希望重新給這家公司注入血性。

 

相比起楊偉東的“新政”，“新老板”阿里巴巴會給優(yōu)土什么樣的定位，真正將決定這家公司的未來走向。

 

阿里對于優(yōu)土整體的規(guī)劃還在不斷進(jìn)行中，目前優(yōu)酷的會員業(yè)務(wù)已經(jīng)移交給阿里負(fù)責(zé)，原來的負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)崗到了合一影業(yè)。

 

在10月份的阿里數(shù)娛家庭娛樂發(fā)布會中，楊偉東第一次以阿里音樂CEO的身份出現(xiàn)，而阿里數(shù)娛的負(fù)責(zé)人則從魏明變成了優(yōu)土另一位副總裁李捷。

 

一名阿里巴巴業(yè)務(wù)線總監(jiān)級別的人士也被派到了優(yōu)土，擔(dān)任楊偉東的業(yè)務(wù)助理。不少優(yōu)土員工猜測，他在將會至少會接走楊偉東一部分業(yè)務(wù)。

 

“聽說公司和阿里簽了對賭協(xié)議，如果年末不能有很大起色，那么阿里很可能有進(jìn)一步的動作，甚至是全面接管。”此前一直有上述行業(yè)傳聞流出。

 

如果真是這樣，那么留給楊偉東的時間已經(jīng)不多了。