文娛數據庫（http://www.myleadsbuilder.com） 編者按：騰訊對游戲本身的理解、精細化運營和對用戶需求的準確把握。

 

時光送走了盛大，2009年從中國網游第一的寶座走下來之后，盛大再也沒有回到那個位置，結束了從01年到08年長達8年的霸權；時光送走了九城，《魔獸世界》之后，上海灘少了一個巨頭，多了一段傳奇；時光送走了五分鐘，這家曾研發了“開心農場”的公司已經倒閉。

 

以2009年騰訊走上中國游戲市場收入第一的位置算起，這已經是騰訊在第8個完整的財年當中，蟬聯第一。

 

3月22日，騰訊發布2016年Q4及全年財報，根據財報顯示，其Q4游戲收入達到184.69億元，全年游戲收入達到708億元，其中手游業務Q4營收107億元，全年營收384億元。（手游全年營收騰訊年報未顯示，由四個季度相加，其中Q1未在正式財報中透露手游數據，但電話會議顯示為82億元。）

 

從端游到頁游，再從頁游到手游，每一次變革都伴隨著一批游戲公司的崛起，頁游上的三七互娛、游族，手游上的莉莉絲、銀漢等等。但唯一不變的是騰訊的市場地位，無論端游、頁游還是手游。

 

以手游為例，在過去的這一年，翻看App Store排行榜，前10的位置當中，騰訊占其四，網易占其四，看上去共分市場。但過去這一年網易在手游上營收179億元，與騰訊相差了205億元。而細致到單款產品，根據相關機構預測這兩家公司頭部產品《陰陽師》和《王者榮耀》，一個月流水約10億元，一個是近30億元。

 

當我們細致的去看整個2016年手游市場的變化，會發現，整個手游市場已經今非昔比，從渠道到產品，越來越邁入類端游的發展路。

 

一

 

2016年是手游產業巨變的一年，這一年手游終于和端游完成了交接，以819.2億元的營收超越端游，成為份額最大的細分市場;這一年手游正式結束了野蠻的成長步入成熟期，其59.2%的同比增長對比2015年的87.2%，2014年的144.6%下滑了不少。

 

如果說這兩個變化都是按照既定的軌道在走，并沒有超出人們的預期，那么手游產業的另外一個變化來的讓人措手不及，手游渠道開始邁向頹勢，在《正在崩塌的手游渠道，手游正越來越像當年的端游?》一文中，我曾詳細分析過其中的原因。

 

在這股手游的渠道逐漸不再對市場掌握絕對控制權的背景下，毫無疑問的是手游發行商以及手游分發渠道受到了沖擊，而對于手握微信、手Q、應用寶三大渠道的騰訊手游不能不說沒有影響，微信、手Q不用多說，根據QuestMobile的數據，按月活用戶計算應用寶也已經在中國安卓分發市場排名第一。

 

以2013年8月《天天愛消除》登錄微信為起點，騰訊在手游上便一直對市場有著絕對的控制權，一度App Store排行榜的前10當中，騰訊占據9個名額。

 

唯一的例外在于2014年的《刀塔傳奇》曾短暫的登頂，在它下面的第2到第5位，分別是騰訊旗下《天天炫斗》、《全民飛機大戰》、《雷霆戰機》、《天天酷跑》。

 

最終，在騰訊強大的攻勢之下，《刀塔傳奇》在暢銷榜待了4個月，騰訊系的《三國之刃》再次登上制高點。

 

但是，從2015年開始，隨著網易的《夢幻西游》的推出，手游市場開始出現重度化傾向，《夢幻西游》、《熱血傳奇》等產品開始在榜單上持續霸榜。

 

這個時候，丁磊當時所說的“無論是端游還是手游，都還是產品為王，當然二三流的產品對渠道的依賴會大一點，好的產品最終還是要依靠產品品質來吸引用戶長期使用和提高體驗”似乎正在手游上慢慢展現。

 

這樣的態勢隨著2016年網易《陰陽師》的推出達到頂點，這款產品的成功架構于其產品所帶來的口碑化的傳播，而在騰訊內部《王者榮耀》PK掉了一款早于自己進入市場，并率先達到一個量級MOBA產品，徹底開啟移動電競的社交生態，似乎也在印證著產品與渠道之間關系的轉變。

 

二

 

在很多人的認知當中，騰訊手游的成功很大一部分是架構于其渠道之上，在渠道走低之后即便是騰訊也會遭遇到一定的沖擊。

 

實際上，在2014年底騰訊的TGC上，我就問過當時騰訊副總裁呂鵬有關渠道可能會走低的問題，當時呂鵬的回答是這樣的：“騰訊的渠道是優勢，但不是騰訊游戲必勝的優勢，因為渠道不再為王，終究回歸到比內容當中，騰的下一個階段的核心競爭力是對游戲本身的理解、精細化運營和對用戶需求的準確把握，這是成就騰訊游戲行業地位的核心原因。”

 

當時的手游，騰訊每發一款產品，只要登錄微信、手Q就必定占據暢銷榜第一，這樣成功一定意義上讓外界認為騰訊太過于依賴渠道。

 

當我們從全球范圍看待游戲產業，會發現類似騰訊這樣的不在少數，最著名的或許就是暴雪，暴雪的成功一度是建立在其電競產品之上，無論是《魔獸爭霸》還是《星際爭霸》，但伴隨著暴雪在《魔獸世界》上所獲得的巨大成功，暴雪開始將重心轉移至MMORPG手游，《泰坦》的立項便是最好的證明。

 

在2006年底，MMORPG最紅之時，Roit成立了，而暴雪開始秘密進行一個名為《泰坦》的項目，一款不折不扣的MMORPG大作，并為此抽調了很多《魔獸世界》項目組的人員去協助。

 

但最終，該項目歷經7年，耗費眾多人力物力之后，在2014年，暴雪親自宣告放棄了，而在這段時間暴雪也錯過了MOBA，一個沿襲自《魔獸爭霸》編輯器帶來的游戲。

 

《英雄聯盟》、《DOTA2》在全球的火爆刺激到了暴雪，現在的暴雪已經再次將重心回歸到電競之上，傳聞中《暗黑破壞神》的電競化、《守望先鋒》的推出以及對《魔獸世界》競速賽的認可。

 

三

 

市場的突變使得騰訊也開始了改變。

 

《夢幻西游》在暢銷榜前列的位置，一定意義上就是整個渠道開始受到沖擊的縮影。而這當中騰訊從單品第一的位置滑落了其實是有一定失落的，2015年下半年，騰訊移動游戲接連推出的精品戰略2.0到精品3.0，將產品和運營能力進行更加精細化的打磨。

 

在騰訊2015年的UP互娛發布會上，曾發布60款的年度手游精品計劃，而2015年全年，騰訊實際正式上線重點產品31款（重點指的是登陸微信和手Q，發行測試中未算），上半年正式上線產品數為14款，原本的每月3-4計劃縮減為了每月1-2款的速度。

 

減少產品發布的節奏的同時，是聚焦爆款內容。財報顯示在今年Q4騰訊手游營收107億元，騰訊手游首次單季度營收破百億，而騰訊給出的解釋其中主要有兩個原因，其一是：于2016年底，《王者榮耀》的日活躍用戶超過了5千萬，創造了騰訊平臺上的智能手機游戲的新紀錄。

 

根據騰訊官方公布的數據顯示，在去年10月份起日活用戶超5000萬，注冊用戶2億。而在春節期間，日活用戶一度達到8000萬。另外，根據相關機構的預測，這款游戲最高的日流水接近2億，月流水接近30億。

 

數據上的成功僅僅是一方面，更多的是《王者榮耀》的大爆發使得騰訊重奪iOS單品暢銷榜第一，徹底鞏固騰訊手游的形象，騰訊也真正再次回歸不僅整體市場第一，單品也是第一的狀態。

 

這當中，《王者榮耀》的成功很大程度上歸功于對騰訊對MOBA品類市場的精準把握，早在2013年的時候，我跟很多手游從業者在聊手游的時候，那個時候很多人就提出了有關MOBA手游會火，但直到2016年的騰訊的《王者榮耀》徹底占領市場，我也沒看到有其他廠商推出什么像樣的MOBA產品，即便是騰訊內部，也有一款類似的產品被PK掉了。

 

所以，《王者榮耀》的成功，絕對不能忽視的是騰訊對游戲本身的理解和精細化運營上的功力。

 

四

 

現在回過頭看，或許正是在“對游戲本身的理解、精細化運營和對用戶需求的準確把握”這方面，讓騰訊順利的度過了依賴渠道造成的整個手游市場的中年危機。

 

這也是騰訊之余渠道之外，往往被我們所忽視掉的一大優勢，不僅僅體現在自研的《王者榮耀》一款產品上。

 

在Q4能夠獲得107億手游營收除《王者榮耀》的表現強勢之外，騰訊解釋的另外一個原因是：騰訊在角色扮演游戲中取得了持續進展，比如《夢幻誅仙》、《劍俠情緣》、《征途》以及《御龍在天》等游戲的成功。

 

《夢幻誅仙》、《劍俠情緣》、《征途》分別代表了完美、西山居、巨人。

 

在2016年的UP發布會上，我至今都記得當時現場參會者的震鄂，巨人、完美、金山西山居、暢游、盛大，五大端游巨頭宣布將旗下王牌IP產品交給騰訊代理。

 

要知道，在端游時代，這些廠商與騰訊相比有差距，但是都是屬于一個層次的公司，是直接競爭對手。當他們選擇和騰訊合作，對外界的震撼力是可想而知。

 

這從側面也直接體現了騰訊游戲在精細化運營上所取得的成功對這些廠商的吸引力，如果單純的就是和騰訊在渠道上合作，你是太小瞧這些巨頭對于游戲產業走勢的判斷了。

 

2015年，盛大率先和騰訊展開了合作，旗下《熱血傳奇》手游和騰訊展開深度的合作，這款產品在2015年成為騰訊旗下唯一一個可以標榜《夢幻西游》的產品，其最高9億元的月流水與《夢幻西游》的10億元月流水相比，差距很小。

 

事實上，在這款產品上線之前，經過了多次的跳票，根據游戲觀察得到的信息，之所以跳票就是源于騰訊方面對于產品的要求，這款產品單是一輪的測試，就經過了分層十六層的用戶測試，針對用戶測試反饋意見和建議的修改，包括產品的打磨，包括付費流程、付費比例等等一系列的數據。

 

《熱血傳奇》的朱玉在前，而2017年開始，騰訊和盛大又在《龍之谷手游》上再次聯手，這款游戲在上線之后迅速引爆市場。

 

騰訊平臺有大量的ARPG用戶，這些用戶有很大一部分是在《龍之谷》之外的，這些用戶需要什么，通過數據調研、數據分析、大數據去挖掘這些用戶的喜好點。戰斗視角的優化和多選擇模式，以及電競元素的挖掘，都是《龍之谷》手游在騰訊平臺上的創新點。

 

根據游戲觀察的了解，在騰訊內部一直實行著這樣的模式，產品上線之前由制作人帶頭，產品上線之后制作人的決策權重被運營數據和用戶反饋稀釋，甚至會由產品經理或發行制作人來直接代替。騰訊高級副總裁馬曉軼在接受采訪時也曾表示，“騰訊不是利用數據來做決定，而是利用數據來看清事實，利用事實再去判斷我應該做怎么樣的決定。”

 

在樂動卓越在選擇將《我叫MT2》交由騰訊代理時，其創始人邢山虎曾提到“我們在騰訊合作過程中，騰訊給我們看到的數據。單日新進用戶200萬+，平均每半個小時開一組5萬人的服務器，所有核心運營數據基本上是隨時可取，包括用戶的付費、用戶卡在什么地方。

 

24小時為單位，留存數據全部提供，有些數據東西我們還做不到。數據提供非?？斓暮诵脑蚴球v訊從端游、頁游時代走過來，這套機制他們早就存在。在運營千款游戲的過程中，整合數據對于騰訊來說像日常呼吸的空氣，是必備的東西，他們看任何問題會從數據角度看。

 

而在2016財報當中，騰訊也著重提到“通過數據挖掘，騰訊提升了現有游戲的表現并獲得了對玩家行為更加深入的洞察”。很顯然，騰訊的策略是通過數據分析吸引大量休閑玩家并逐步引導他們升級至中度和重度游戲類別。

 

騰訊升級了自己在端游時代甚至是互聯網領域的一門看家本事，對用戶的了解，對產品的精細化運營，對數據的尊重，使得騰訊徹底開始擺脫了渠道走低這個大背景。

 

對比整個行業59.2%的增長，騰訊手游在2016年對比2015年的213億元同比增長80.28%，高于整個行業增速的背后是對市場統治力愈發的變強。

 

2014年，騰訊手游以112億元的營收占比中國手游市場40.8%的市場，但在2015年以213億元其占據中國整個手游市場41.4%的市場份額，可以看到2015年的騰訊雖然數值在漲，但對整體市場的掌控并未加大，這一年是騰訊徹底被打醒的一年。

 

到了2016年，市場份額上升為46.88%，這一場由依賴渠道所引發的中年危機騰訊已經度過，渠道在走低，但騰訊并未走低。

 

或許對于騰訊手游而言，網易已經錯失了超越的機會。